2024年，是实现“十四五”规划目标任务的关键一年，改革发展稳定任务艰巨繁重。
2024年，是落实《中国茶产业“十四五”发展规划建议》的重要一年，茶叶经济体系优化升级迫在眉睫。
在经济下行、消费降级的经济背景下，2024年，中国茶行业经历了哪些新挑战、新变局?迎来哪些新变化、新趋势?如何在挑战中寻求发展?
左右逆行 头部品牌闪亮
导读：2024年是茶产业的拐点，经过二十余年全速前进，产业已进入成熟期，稳定低增长成为新常态，市场由增量变为存量，品牌拉开优胜劣态的序幕。社会走向理性，礼品在商业上的链接作用越来越弱化，2024年茶叶礼品属性开始降低，礼品茶市场份额下滑，消费品属性则进一步加强，生活茶重要性日益突出。2024年区域公用品牌向左，以价值驱动走分化之路，溢价是共同的追求;产品品牌向右，以聚合走包容式发展之路，价格下沉强势进军生活茶，市场竞争内卷严重，打开微利时代的大门，企业一年奋斗下来，结果是“几家欢乐多家愁”。
(一)
2024年茶品牌逆向而行
头部品牌风景独好
品牌化发展一直是供需结构升级的方向，连续八届的“中国品牌日”活动将品牌推到强国工程的高度。茶产业是乡村振兴的重要产业，品牌化是必达的新使命，2024年5月10日，由新华社品牌工作办公室、中国茶叶流通协会等机构主办的2024中国茶品牌建设论坛及品牌榜的发布，让茶产业刮起更强劲的品牌风，公用品牌驱动产品品牌，2024走出不一样的轨迹。
分化VS聚合，超级品牌即将诞生。
茶产业新老茶区在进行一场不对等的竞争，新茶区要建公用品牌，创建新品类激活新需求覆盖新用户才能突出重围，这个策略就是品类分化，2024年区域公用品牌仍然在分化之路上摸索前进。
2024年产品品牌则以聚合为动力在包容式发展这条道上疾走，而且分化出层次：全品类式包容，绿茶之王竹叶青是标杆，突破品类限制和地域限制，覆盖多品类(未来必定是全品类)构成集群品牌;茶生活式包容，八马、小罐茶等是表率，从核心品类出发覆盖全茶类链接到茶周边，构成一站式满足用户茶生活的产品组合，构成全域品牌;茶生态式包容，华祥苑、天福茗茶是榜样，在茶生活产品组合的基础上用茶酒融合构建起茶生态，建成超级品牌。
聚合一箭多雕，提高门店货架利用率，利用品牌资产增加边际收益，满足用户多元化的喝茶需求，这也是头部品牌全国全线开战的标志，也是超级品牌超大企业诞生的前奏。
分散VS有限集中，品牌优胜劣汰大幕拉开。
茶产业的前进动力是分化(从一大茶类分化为六大茶类，在一个大茶品类下又分化成多个子品类，区域公用品牌建立在子品类上)，越分化产业越繁荣，产业越繁荣区域公用品牌的市场份额越分散。
2024年春茶季开局不理想，量与价均未达到预期，重头戏中秋节这一战打得也不漂亮，茶界一片叹息声中，八马、华祥苑、小茶婆婆、黑山红、中茶厦门等头部品牌却交出一份漂亮的成绩单;“头部增长，腰部持平，腿部日子难过”
这是茶叶品牌的年终总结。
头部品牌风景独好，一是聚合发展的原因，二是存量竞争卷小品牌的结果，三是用户主动选择品牌的必然。这也就意味着茶产业优胜劣汰的时间到了，一些品牌将脱颖而出，一些品牌将会掉队，一些品牌会淘汰出局，茶产业由将由高度分散走向有限集中。
提升溢价VS降维打击，品牌进入低毛利时代。
茶产业是乡村振兴的重要产业，承担着农业强、农村美、农民富的重任，国家战略助推茶从规模驱动向价值驱动，由品类主导向品牌主导转型升级，提升溢价是品牌建设的基本原则，2024年各产区在朝这个方向努力前行。
2024年在竹叶青、八马、中茶海堤、川红、武夷星头部品牌的带领下开始一波降维打击——强势进军生活茶。这一年，头部品牌把生活玩出新高度，其一品类更多，几乎覆盖全品类;其二便宜促销还很猛，比如竹叶青就搞过买一送一活动;其三战略升级，生活茶过去是防御型产品，现在升级为一个主赛道。
品牌强势进军生活茶并不是一件太“友好”的事，这会促使营销更加内卷，低端产品品牌化还会提高准入门坎，驱动品牌走向微利时代，从此，茶叶品牌经营与管理并重，难度进一步提升!
共性VS差异化，品牌个性赢得市场。
区域公用品牌建设目标是一个产业兴一个区域，必须以公为核心，以通用概念、通用价值、通用标准容纳更多经营主体。区域公用品牌建品类共识通用价值体系，产品品牌在通用原则上找差异化作为支点，各品牌错位竞争成为2024年茶产业的一道风景。
差异化树立品牌，2024年茶企表现的可圈可点。比如推同一类茶，华祥苑树立贵宾茶的概念，正山堂打世家技艺这张牌，八马则用中国好茶这个点;比如塑造茶空间，八马推出新一代商务茶空间概念“城市会客厅”，华祥苑则全面落地茶仓体验馆，竹叶青打造中国茶概念店——各品牌高举差异化之大旗，树立独特鲜明的个性，抢眼又走心，将品牌牢牢挂在用户心智的钩子上，成为市场大赢家。
(二)
2024年茶叶品牌存在的问题：
四大不足，品牌成长仍有硬伤
2024年茶产业稳中求进，品牌一路向前，头部品牌表现还比较亮眼，这并不代表品牌完美无缺，不仅不完美还有四大不足，这四大不足是品牌成长的硬伤，也是基业常青必过的坎!
品牌创新能力不足，老树未开出新花。
茶是传统产业，需要通过创新带来新的增长点。2024年茶界创新口号喊很响，做的事只有两件：产品品牌高喊着抓住年青人抓住未来;区域公用品牌则拿精深加工说事，说要延链补链。这两件事不仅“新”而且落地也不多，2024年老树未开出新花。
创新是一个技术活，是一个系统工程，关键点却不多，区域公用品牌的关键点是培育新茶树品种，产品品牌的关键点是创造新产品和商业模式，基于关键点的创新才能给产业带来新增长点。
品牌营销不足，前进动力不强。
品牌营销不足一直是茶产业的软肋，区域公用品牌由行政推动，体制的因素更重视种植与生产，2024年因结构调整，区域公用品牌层面的营销推广进一步减弱。企业层面春茶季表现不太好，严重影响茶界的信心和判断。这一年茶界品牌营销重防守轻进攻，舞台上表演者少，表演方式相对单调，发出的声音较小，品牌前进动力不足。
业界营销不作为给市场留下空隙——营销成本低，市场干扰少，稍一做动作就能在竞争脱颖而出。公用品牌川红工夫，产品品牌黑山红就发现了这个空隙逆向发力实现逆风飞扬，快速成长为强势品牌!
品牌理念陈旧，自上而下输出。
茶产业相对封闭，品牌理念陈旧，这一点2024年仍未得到根本性改善。产业(公用区域品牌和企业产品品牌)用工业化思维作为底层，将山场等资源作为核心竞争力，品牌自上而下的输出，通过中心化的媒体等方式发出最强音，让更多的人听到，以此来唤醒用户，让用户认可并接受品牌。
当下已进入信息社会，工业化思维已OUT了，茶山等要素资源流动起来了，用户与品牌的关系也变了，品牌必须跟着变，用信息社会思维和方法重塑茶叶品牌，这一点上，无论行政层面还是企业层面都必须跟上。
品牌渠道不畅，堰塞湖风险凸出。
区域公用品牌建势能，产品品牌做市场转化，这是茶产业前进的基本模型。转化的核心界面是渠道，茶叶品牌的渠道多是区域代理制或加盟制，品牌与渠道之间重关系，压货是市场营销的基本动作，产品流动并不顺畅，堰塞湖风险很大。2024年增长放缓，堰塞湖效应就表现出来了，市场出现相当多的不和谐画面，品牌一边开店一边关店，产品价格倒挂，窜货恶性倾销现象突出——总之市场隐患较大，品牌与渠道的关系必须重视起来。
(三)
补齐短板，一路向前不掉队
茶是一个让人十分乐观的产业，生命力十分顽强，数千年一路向前，茶品牌必须要补齐短板，形成系统优势，才能跟上产业前进的脚步不掉队，一路永远向前。
整合营销传播，塑造强势品牌。
品牌就是持续的沟通，茶产业必须转变思想，从重种植生产向重营销转型，建立起营销战略传播体系，才是建立强势品牌的关键。
互联网时代媒体多元化，消费者的注意力亦随之分散，品牌必须围绕一个核心目标和主线，多个层次利用不同的媒体构建双向的无缝链接用户的整合营销传播体系，潜移默化影响用户的购买决定，品牌才能深入人心。
数字化重构，品牌平台化。
信息社会，万物皆数字，宇宙即链接，茶叶品牌必须放弃工业化思维，用信息社会的链接思想和技术重构品牌，才能赢在未来。
链接不是控制和输出，而是大家共同建立一个互信、互爱、互益的平台。用数字化技术打开品牌边界，让品牌平台化，接纳用户全面参与品牌建设，从建言到建造，从标准到验收，从概念到体念，一切听从顾客的，让产品美心，文化暖心，关系舒心，品牌才能在用户心中生根。
“1+1”新模式，守住传统又抓创新。
茶是原生产业，传统是根与魂，必须坚守。这又是一个变化的年代，唯有创新才能拥抱变化，“1+1”模式成为品牌持续成长不二的选择。
坚守传统：守住原叶茶不动摇，区域公用品牌层面，界定好名优茶的边界，避免泛化形成同质化竞争。产品品牌层面，精心呵护好明星产品，通过产品迭代和产品族群延长生命力，通过整合营销传播将品牌挂在用户心智的钩子上，持续保持有利的市场地位。
探索创新：稳中求进的探索创新，区域公用品牌层面以培育新茶树品种为核心，以新物种扩大用户群体，提高用户喝茶频率，推动产业扩容。产品品牌层面，积极融入新技术开创新产品，运用新理念创造新商业模式，布局未来，实现基业常青。
品牌渠道关系重建，激发协同创造力。
未来茶之战是产业链之间的竞争，打通区域公用品牌到用户的全产业链，建成生态闭环是成败的关键，产品品牌与渠道的关系是闭环的锁点，将品牌与渠道的关系从交易型升级为战略型，才能决胜未来。
新的关系以区域公用品牌的品类共识为旗帜，以产品品牌的价值为纽带，以协同资源互补为原则，彻底打破传统甲方乙方合作方式，建成“一家人，一盘棋，一体化”战略伙伴模式——高度统一价值观，高度统一思想、统一市场步伐，激发集体协同创造力，大家共同创造未来。
作者：田友龙
农业品牌营销专家、数字化战略专家
中国茶业商学院特聘教授、勤狮品牌联合创始人、宜宾茶研院战略顾问，服务过岳阳黄茶、潇湘茶等茶叶区域公用品牌打造项目，著有《免费营销》《链接——社交时代的品牌法则》。
来源：茶周刊
